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Hansgrohe passe le cap du milliard
Actus - Histoires d'eau

Hansgrohe passe le cap du milliard

 Le groupe Hansgrohe passe le cap du milliard d’euros de chiffre d’affaires et renforce la notoriété de ses marques

Avec un chiffre d’affaires record de 1,29 MM€, 2016 est assurément une « très grande année pour le groupe Hansgrohe » dont la croissance de 6,7% s’avère de surcroît « plus rapide que celle du marché dans tous les pays où le groupe est présent » comme le souligne Thorsten Klapproth, président du comité exécutif.

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Martial Gil, directeur général de Hansgrohe France, et Claire Roucoulès, nouvelle directrice marketing de Hansgrohe France présentant l’édition 2016 de l’Annual Report sous la forme d’un livre frappé en couverture du chiffre 1, célébrant un résultat historique de 1,29 MME (+6,7%)

Ce remarquable succès est porté non seulement par une progression de 8,8% sur le marché allemand mais aussi par une stratégie gagnante de prise de parts de marché concentrée sur les régions du monde les plus porteuses d’opportunités avec environ 80% des revenus provenant de la commercialisation des produits dans 140 pays (dont 60% en U.E).

Le développement fort à l’international est soutenu par des investissements en fonds propres sur les sites allemands (48,7 M€ en 2016) parmi lesquels un nouveau laboratoire de R&D au siège de Schiltach (4,6 M€), le doublement de la capacité du centre de logistique  (+30 M€) et de la galvanisation à Offenburg (projets ONE et GO)… Nécessaires aux lancements qui ont émaillé son histoire depuis 116 ans à l’instar de l’invention de la douchette et de la barre de douche dans les années 60, Hansgrohe rentrant toujours par le haut de gamme avant d’œuvrer à leur démocratisation pour proposer ensuite de la robinetterie de volume (adaptée à la promotion immobilière, logement social, hôtellerie de masse), ces sommes traduisent un engagement affirmé dans l’innovation pour aller globalement vers « des produits plus chers, plus design, plus technologiques », l’objectif étant depuis 2010 de doper le panier moyen, à l’exemple des colonnes désormais préférées aux barres de douche dans une quête de bien-être ou du thermostatique en robinetterie.

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Les visiteurs du stand Axor sur l’ISH découvrent le nouveau jet PowderRain.

Martial Gil, directeur général de Hansgrohe France (3° marché à l’export après la Chine qui enregistre un boom de 14,3% et les USA) salue « une performance alors que 2015 avait été une année assez difficile », avec une hausse marquée dans l’Hexagone (+12%) pour un résultat consolidé de 150,8 M€ comprenant les 2 filiales (Antony & Wasselone). Un haut fait qui « avec une progression homogène sur les 2 marques, Hansgrohe et Axor, qui ont beaucoup grandi sur l’ensemble des canaux (250 produits référencés sur le marché de remplacement de la GSB  ≠ 4 500 dans le négoce davantage orienté projets, représentant respectivement 25% et 75 % du business, en phase avec les chiffres du marché) » permet à l’opérateur spécialiste de la petite robinetterie et de l’hydrothérapie de renforcer ses positions, avec une PDM qu’il estime à 17%, talonnant les 23% imputés au leader Grohe. Outre la « reprise d’activité liée à la prescription avec néanmoins un bémol concernant le marché de l’hôtellerie », « cette bonne progression est notamment due à l’arrivée de nouvelles lignes en GSB (MyCube, MySport) en robinetterie » et au « dynamisme des innovations » mises « sur le marché en 2016 à la suite de leur présentation à Idéobain fin 2015 ».

En novembre prochain, le stand de 200 m2 fera justement la part belle aux nouveautés présentées en avant-première mondiale sur l’ISH avec PowderRain (jet doux et puissant), une technologie inédite de douche (comme le fut la RainDance il y a 10 ans), qui « miniaturise les gouttes avec sa buse à 5 trous et augmente l’immersion avec la même quantité d’eau » tandis qu’il sera possible d’équiper une salle de bains complète avec Axor grâce à la première gamme de produits douche dédiée à la marque de luxe qui bénéficie d’un tarif séparé depuis l’an passé et fait désormais l’objet d’une communication différenciée pour ne plus être perçue, comme c’était parfois le cas, comme une simple ligne de Hansgrohe. Sur les produits comme le packaging, leurs logos respectifs ne seront plus apposés ensemble.

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Détail avec logo du Thermostat 800 de AXOR présenté sur ISH

Partant du constat lucide que « les marques de salles de bains ne sont pas très connues parce que leur changement se fait tous les 15 ans », Hansgrohe fait le pari d’« intégrer la marque dans le quotidien des gens » face au « péril que représente la MDD ». Son design et sa fiabilité (garantie 5 ans) étant déjà reconnus, le fabricant de la Forêt Noire veut cultiver sa notoriété auprès du grand public et incarner une marque premium, fabriquée en U. E. Pour adopter un positionnement Lifestyle renforcé par l’exigence de qualité « Made in Germany » qui la caractérise depuis toujours, la marque allemande mise sur l’interaction permanente avec le consommateur (visuel 4). Parmi les moyens de communication adoptés, différents films publicitaires (le Réveil) mettront en scène ces produits usuels à différents moments de la journée, avec une invitation comme slogan : « Meet the beauty of water »

Le récent développement de Hansgrohe dans l’univers de la cuisine (avec une ligne de cuves haut de gamme en acier avec robinetterie intégrée et bouton de commande latérale pour les cuisinistes) devrait à l’avenir participer de cet ancrage dans le quotidien des acheteurs. Non content de représenter un levier de croissance en « donnant aux professionnels les produits qu’ils peuvent vendre », l’univers de la cuisine est aussi un puissant vecteur de convivialité, valeur de prédilection pour la communication parce qu’elle induit un sens de partage et facilite les projections.

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L’univers de la cuisine permet de communiquer sur la convivialité, avec le nouvel évier en acier avec robinetterie intégrée à commande latérale de Hansgrohe.

Autre source d’identification qui devrait fédérer massivement : le sponsoring. Depuis le 1er janvier 2017, une équipe cycliste porte les couleurs de la team Bora-Hansgrohe. Avec 220 jours de course dans le monde entier, cette opération de soutien à une activité sportive pratiquée (ou regardée) par un très large public a le mérite de couvrir toute l’année et devrait notamment permettre à Hansgrohe d’organiser des évènements dès juillet prochain pour ses clients sur le Tour de France.

Dans le sponsoring cycliste, Hansgrohe s’est associé au spécialiste de l’aspiration sur table de cuisson Bora

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L’équipe cycliste Bora-Hansgrohe devant le Showertruck