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En 2024, les Français ont prévu de se fournir en meuble de salle de bains
Une étude réalisée par Sofinco, en partenariat avec l’IPEA, fait état de deux millions de Français dont les intentions d’achat au sein de l'habitat s'orienteraient vers le meuble de salle de bains en 2024. Si ces derniers sautent le pas, ils opteront plutôt pour le produit d’occasion ou de seconde main, moins cher que le neuf, alors que les budgets alloués sont de plus en plus serrés dans ce contexte inflationniste. Et leur hésitation entre se fournir en magasin ou sur le Web oblige donc les enseignes à miser sur la formation de leurs équipes pour assurer les ventes de leurs produits haut de gamme.
Après avoir presque exclusivement consacré deux années à l’aménagement de leur foyer dès la fin de la crise sanitaire, les Français se sont tournés vers des investissements plus récréatifs en 2023. D’une part, car leur liste de travaux de rénovation était enfin complétée ; d’autre part, car le contexte inflationniste les a poussés à des arbitrages budgétaires pour répondre aux besoins les plus primaires que sont l’alimentation et le chauffage.
Si le contexte économique est encore aujourd’hui tendu, malgré une décrue de l’inflation depuis le début de l’année 2024 (qui atteint son taux le plus bas depuis deux ans selon l’Insee), les “intentions d’achat des Français restent bien orientées en ce qui concerne l'aménagement de la maison, même si on note un consommateur plus fragile et plus versatile dans son comportement d’achat”, note l’étude Profil 2024 by Sofinco, réalisée en partenariat avec l’Institut de prospective et d'études de l'ameublement (IPEA). En effet, cette étude, qui s’attache à décrypter les tendances de consommation en matière de logement de nos compatriotes, fait état de “18 millions de Français qui envisagent de faire des achats pour leur maison en 2024, avec une priorité pour l’isolation, les fenêtres, le chauffage, l’aménagement du jardin, la literie, les canapés et la cuisine.” Ces ménages sont répartis en quatre typologies de consommateurs selon leur mode d’habiter et leurs attentes pour l’équipement de la maison : les écologistes aisés, les confort addict, les recycleurs contraints, et les casaniers heureux.
Parmi eux, 2 millions de ménages (+0,3 % vs. 2023) devraient acheter au moins un meuble de salle de bains pour leur logement ; parmi les propriétaires de résidences secondaires, les intentions d’achat sont estimées à 12,4 % pour le meuble de salle de bains. Les profils des “écologistes aisés” et des “confort addicts” se montrent particulièrement prometteurs dans ce contexte : parmi les premiers, qui sont des ménages CSP+ propriétaires d’une maison qui n’hésitent pas à investir dans leur logement et qui ont une conscience écologique, 16,9 % ont pour intention d'acheter un meuble de salle de bains en 2024 ; chez les seconds, qui sont des ménages locataires plutôt jeunes, partagés entre CSP- et CSP+, et qui n’hésitent pas à dépenser pour leur logement car souvent en phase d’installation, les intentions d’achat atteignent 17,8 % selon les chiffre de l’IPEA.
Acheter neuf ou d’occasion ?
Pour autant, les Français accusent encore le coup des importants frais de fonctionnement énergétique de la maison et doivent donc mieux pondérer leurs investissements : bien que 71 % des répondants disent privilégier la qualité au prix pour leurs achats d’aménagements du logement, 65 % d’entre eux placent dans le même temps le prix comme le principal critère d’achat d’un meuble. C’est pourquoi, et afin de ne pas renoncer à au moins un de leurs achats en cas de hausse des prix (52,2 % le seraient dans le cas spécifique du meuble de salle de bains), il n’hésitent plus à recourir à l’achat d’occasion, et notamment au marché de la seconde main.
Aujourd’hui, l’arbitrage budgétaire se fait “de plus en plus entre le neuf et l’occasion, entre le fait de réparer plutôt que de changer, et non plus simplement entre des achats de produits neufs dans différents secteurs d’activité”, souligne l’étude. Ainsi, près de la moitié de nos compatriotes déclarent acheter de plus en plus de produits d’occasion pour leur logement, et 27 % seraient même prêts à l’effectuer pour leurs meubles de salle de bains (+4,6 % vs. 2023).
Si l’engouement pour l’occasion, la réparation ou la seconde main est avant tout économique, puisque près de 40 % des consommateurs de ce type de meuble n’ont pas les moyens pour acheter un produit neuf, il traduit également une progression de la conscience écologique des Français : “Certes, les tensions sur le pouvoir d’achat accélèrent cette opportunité de la seconde main, mais la découverte de cette alternative amène le consommateur à se poser des questions, ce qu’il ne faisait pas forcément avant”, soutient Sofinco.
Assurer les ventes en magasin
La nature des produits d'équipements de la maison, et notamment du meuble de salle de bains, pour lesquels le particulier a besoin de voir, de toucher, de mesurer et d’imaginer, assure encore aux magasins une place au cœur du dispositif de vente. Et bien que la grande surface de bricolage (GSB) préempte une grande partie des intentions d’achat, Sofinco fait état de 79,9 % d'intentions d’achats dans des magasins spécialistes.
Dans le même temps, une bonne partie des Français (42 %) est tentée d’effectuer ses achats en ligne. Une information corroborée par le baromètre ameublement du digital #4 (2024), réalisé en collaboration par l’Ameublement français et l’agence de conseil et marketing digital Intuiti, qui fait état d’une hausse de 16 % en 2023 (par rapport à 2022) des recherches Internet sur la catégorie salle de bains (et plus précisément de +57 % sur le terme “meuble salle de bain rangement”).
L’évolution du parcours client, qui a commencé avec la prise de renseignement sur internet du particulier-prescripteur avant de se rendre en magasin, oblige donc les professionnels à s’adapter pour présenter, expliquer, convaincre le consommateur tout au long de son parcours d’achat. Car un particulier hésitant est un consommateur qui “se désimplique financièrement et a tendance à se diriger vers les produits les moins chers. La montée en gamme passe donc par de l'accompagnement”, prévient l’étude, et donc la formation des équipes de ventes des enseignes. D’autant plus que “la dynamique de l'immobilier étant faible, les volumes de vente continueront de baisser en 2024”, puisque l’IPEA anticipe par exemple un marché du meuble de salle de bains en recul de 7 %, en valeur (en 2023, la rédaction du Marché du Bain estimait le recul de ce marché à 4 % en valeur). “Ne pas pouvoir “se rattraper” sur les volumes nécessite de faire progresser le panier moyen, vis-à-vis d’un consommateur qui montre des intentions d’achat largement positives pour 2024.”
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