Atolia d’Aquarine
MDD, marques exclusives et marques propres : le combat des industriels de la Baignoire
Alors que les fabricants de baignoires font face à la concurrence accrue de la douche, soutenue par une législation en faveur de l’accessibilité et des enjeux environnementaux plus que jamais prégnants, ceux-ci doivent encore – et toujours ! – composer avec le peu d’espace qui leur est alloué en showroom pour exposer leurs produits. MDD, marques exclusives ou marques propres, les industriels usent de tous les moyens afin de se faire une place dans les salles d’exposition.
Rémi de Marassé
La législation en faveur d’une douche accessible et la grande consommation d’eau qui est attribuée à la baignoire – à tort pourrait-on dire ? -, dont nous vous faisions part dans le Marché du Bain 2023, poussent les industriels de la baignoire à innover en termes de matériaux et de design afin de proposer des produits confortables et environnementalement avantageux, et ainsi s’assurer leur pérennité.
Pour autant, là n’est pas leur seul combat. En effet, les fabricants et leurs marques propres continuent à jouer des coudes avec les marques des distributeurs (MDD) dans les showrooms. La baignoire étant un produit physiquement imposant, “si le distributeur a trois places, vous pouvez être sûr qu’il y aura au moins une MDD, assure Pénélope Cornet. Pour garantir leur présence, les fabricants doivent continuer à proposer des produits de gamme supérieure plutôt que des cœurs de gamme.” Ou bien des produits encore peu vus dans les salles expo comme “la baignoire semi-îlot, illustre Xavier Godiveau. Une autre solution consiste à pousser nos solutions de douche, car nous remarquons que la place dédiée aux baignoires diminue de plus en plus au profit des solutions de douche.”
Autre arme à leur disposition, la marque exclusive se dresse comme un entre-deux pour les industriels. En témoigne Xavier Godiveau, pour qui la gamme exclusive “est une bonne alternative puisqu’elle nous permet de rassurer le client quant à la durabilité de l’offre ou à la fourniture de pièces détachées. Sans compter que cela nous permet aussi de garder la pleine maîtrise du développement du produit.” Pour ce qui est du grossiste, le recours à la marque exclusive lui assure “de se différencier un peu plus de ses concurrents, qui parfois se trouvent sur la même zone commerciale et qui possèdent eux aussi des MDD”, justifie Suzanne Morgado. Le fabricant étant ainsi amené à jouer sur tous les tableaux, à proposer des produits complémentaires, il est important “d’être agile, de façon à cloisonner chaque marque, avertit Pierre Rouy. Tout l’enjeu est de trouver un équilibre afin de pouvoir proposer des produits à forte valeur ajoutée, ou plus économiques et dans de plus gros volumes.”
Les difficultés des fabricants à vendre leur marque ne se résumerait pas qu’à la concurrence des MDD, du moins selon Vincent Gonnord : “Il y a tellement d’acteurs sur le marché de la baignoire, et notamment de l’îlot, que les gens sont complètement perdus et ne savent plus faire la différence entre le haut-de-gamme et le bas-de-gamme, du point de vue des matières du moins. Ensuite, le turnover en salle expo est trop important. Les commerciaux se déplacent en showroom pour expliquer les avantages de nos produits et, lorsqu’ils reviennent six mois plus tard, les têtes ont changé, ce qui implique de présenter à nouveau les produits. Et puis, je ne peux pas m’empêcher de penser que cela n’est pas facile de vendre une baignoire, d’autant plus que le prix de celle-ci peut parfois atteindre deux, trois, voire quatre fois le salaire. Alors par peur de louper la vente, la tendance est sans doute d’aller au plus simple. C’est pour compenser cela que nous travaillons beaucoup sur le marketing.”
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